DANK und AOK-Bundesverband

Studie zu Kindermarketing für ungesunde Lebensmittel im Internet und TV

Eine Studie der Universität Hamburg „Kindermarketing für ungesunde Lebensmittel in Internet und TV“, durchgeführt im Auftrag der Deutschen Allianz Nichtübertragbare Krankheiten (DANK) und des AOK-Bundesverbandes, macht deutlich: Es bedarf einer politischen Regulierung von Werbung für ungesunde Lebensmittel, die sich an Kinder richtet.

Weltweit sind die nichtübertragbaren Krankheiten (non-communicable diseases, NCDs) die häufigste Todesursache. Ernährungsbedingte Risiken tragen neben Tabak- und Alkoholkonsum wesentlich zu dieser Sterblichkeit bei. Es ist wissenschaftlich belegt, dass Werbung für ungesunde Lebensmittel deren Konsum begünstigt und die kindliche Ernährung ungünstig verändert. Eine Studie belegt jetzt jedoch zum ersten Mal das Ausmaß von Werbung für ungesunde Lebensmittel im Internet und Fernsehen, die sich direkt an Kinder richtet.

Die Universität Hamburg führte die Studie "Kindermarketing für ungesunde Lebensmittel in Internet und TV" im Auftrag der Deutschen Allianz Nichtübertragbare Krankheiten (DANK) und des AOK-Bundesverbandes, einer BVPG-Mitgliedsorganisation, durch.

Im Zeitraum 1. März 2019 bis 29. Februar 2020 wurden für die Internetanalyse Paneldaten des Marktforschungsunternehmens Nielsen Media Research zum Internetsurfverhalten von Kindern und der Reichweite bestimmter Webseiten bei Kindern und Jugendlichen in Deutschland von 3 bis 13 Jahren genutzt. Der Zeitraum wurde bewusst gewählt, um Einflüsse der Coronakrise auf das Mediennutzungsverhalten auszuschließen.

Untersucht wurde u.a. das Internetsurfverhalten von Kindern, es wurde eine Kampagnenanalyse und -dokumentation von mehr als 1.500 Produkten, die im Internet beworben wurden, durchgeführt. Die Datengrundlage für das Fernsehen waren 7.800 Werbespots der fünf Lieblingssender der Kinder (Pro7, SuperRTL, RTL, Nickelodeon und Disney Channel). Der Sender KIKA von ARD und ZDF wurde nicht ausgewertet, da er keine Werbung ausstrahlt.

Die Bewertung der Lebensmittel als gesund oder ungesund erfolgte anhand des Nutrient Profile Model (NPM) der Weltgesundheitsorganisation (WHO), das eigens für den Bereich Kinder entwickelt wurde. Es legt für die einzelnen Inhaltsstoffe Grenzwerte für Kinderprodukte fest, bei deren Überschreiten keine Vermarktung an Kinder erfolgen soll.

Für die beiden von Kindern hauptsächlich genutzten Medien Fernsehen und Internet konnte ein hohes Ausmaß an Kindermarketing für Lebensmittel allgemein und speziell ungesunde Lebensmittel nachgewiesen werden.


Kindermarketing ausgelegt auf ungesunde Lebensmittel

Ein mediennutzendes Kind von 3 bis 13 Jahren sieht in Deutschland durchschnittlich pro Tag rund 15 Lebensmittelwerbungen für ungesunde Produkte, 5 davon im Internet und 10 im Fernsehen.

Von der gesamten Lebensmittelwerbung, die Kinder im Fernsehen und im Internet sehen, betreffen 92 Prozent ungesunde Produkte: im Fernsehen sind es 89 Prozent, im Internet 98 Prozent - es gibt also fast ausschließlich Werbung nur für ungesunde Lebensmittel. Rund 70 Prozent der von Kindern gesehenen Lebensmittelwerbespots im TV richten sich durch ihre Aufmachung oder das Umfeld der Ausstrahlung direkt an Kinder.


Werbefrequenz im TV nimmt zu - soziale Medien als Schlüsselrolle

In der Kurzfassung der Studie werden die zentralen Ergebnisse dargestellt:

Die Werbefrequenz im Fernsehen nimmt zu. 2007 haben Kinder noch in einer durchschnitt- lichen Fernsehzeit von 152 Minuten 10,14 Spots gesehen. Heute sehen sie fast dieselbe Zahl (10,34) in nur 120 Minuten. Die Lebensmittelindustrie hat also die auf Kinder gerichtete Werbeintensität im TV um 29 Prozent erhöht, um die verkürzten Fernsehzeiten der Kinder zu kompensieren.

Gemäß dem WHO-Profil umfasst die Lebensmittelwerbung im Fernsehen fast ausschließlich Werbung für ungesunde Produkte.

Soziale Medien nehmen eine Schlüsselrolle im Kindermarketing für ungesunde Lebensmit- tel ein: Im bei Kindern beliebtesten sozialen Medium Facebook erreichten Posts für ungesunde Lebensmittel bis zu 10,6 Mrd. mal pro Jahr die Zielgruppe.

Produkte, die sich in sozialen Medien besonders problematisch hervorgetan haben, sind McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Ferrero, der Schokoriegel KitKat von Nestlé und Pringles Chips. Bis zu 62 Prozent der an Kinder gerichteten Lebensmittel-Posts auf Facebook stammten von McDonald’s.

Knapp 67 Prozent, also mehr als zwei Drittel, des untersuchten bewerbenden Videocontents für ungesunde Lebensmittel auf YouTube erfolgten durch Influencer. Influencer sprechen dabei selbst von "Produkttests" und nicht von Werbung - was jedoch nichts am werbenden Charakter des Videos ändert.


Politische Maßnahmen erforderlich: Kindermarketingverbot in Deutschland

Die Studienergebnisse machen deutlich: In Fernsehen und Internet herrscht ein hohes Ausmaß an Kindermarketing allgemein und im speziellen für ungesunde Lebensmittel. Dieses Kindermarketing nimmt tendenziell zu.

In Deutschland gab es zwar bereits höchstrichterliche Rechtsprechungen, die bereits in einigen Präzedenzfällen die höhere Wertigkeit der Kindergesundheit vor wirtschaftlichen Interessen und der Meinungsfreiheit der (Lebensmittel-)Industrie betont hat. Jedoch besteht die Notwendigkeit nach gesetzlicher Regulation, damit der Werbedruck auf Kinder verringert wird. Freiwillige Vereinbarungen zur Reduktion haben sich nach dieser Studie als nicht wirkungsvoll erwiesen.

Auch die WHO empfiehlt ein Verbot von an Kinder gerichtete Werbung für ungesunde Lebensmittel - dieser Empfehlung sind bereits viele Länder gefolgt: Beispielsweise gibt es in manchen Ländern ein generelles Verbot von Werbung für ungesunde Lebensmittel zu bestimmten Fernsehzeiten. Insbesondere das Influencermarketing gilt es laut Empfehlungen der Studie zu regulieren.

Ein Werbeverbot könnte auch in Deutschland ein Schritt zur Lösung der herrschenden Adipositasproblematik bei Kindern und Jugendlichen sein und würde das Gesundheitssystem stark entlasten: Die ökonomischen Kosten der Adipositas belaufen sich pro Jahr auf mehr als 60 Mrd. Euro.


Alle Ergebnisse und Empfehlungen können Sie hier der Studie "Kindermarketing für ungesunde Lebensmittel in Internet und TV" der Universität Hamburg im Auftrag der DANK und des AOK-Bundesverbandes entnehmen (PDF).

Auch foodfatch e.V. veröffentlichte in ihrem Foodwatch Report 2021 "Junkfluencer. Wie McDonald‘s, Coca-Cola & Co. in sozialen Medien Kinder mit Junkfood ködern" (PDF), wie die Lebensmittelindustrie das Influencer-Marketing nutzt, um die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen zu erreichen. 

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